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经济型酒店遇变局 差异竞争业已初现雏形
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    3月29日,原以为“皇帝女儿不愁嫁”的经济型连锁酒店莫泰的出售形势急转直下。新价为6亿美元左右。但到目前为止,还没有买家接盘。莫泰的控股股东摩根士丹利出售开价10亿美元的价码。这一叫价被7天连锁酒店集团CEO郑南雁评为“天方夜谭,痴人做梦”。汉庭酒店此前的收购报价也只在5亿美元左右。

 7天连锁酒店集团CEO郑南雁


  春节过后不久,中国经济型酒店行业就迎来了一大变局性事件:国际投资银行摩根士丹利拟作价10亿美元出售经济型酒店莫泰168。该酒店在国内经济型酒店行业排名第五,前四位分别是如家、7天、锦江之星和汉庭。按照莫泰168的规模,它的归属可以改变上述排名,这引发了竞争对手竞购莫泰168的局面。

  此后,包括如家、汉庭、锦江之星、7天、中青旅等,几乎所有中国参与经济型连锁酒店的同行都或深或浅与莫泰酒店进行了洽购意向性接触。这的确引发了所有排名靠前同业者的尴尬——谁都不想让排名相近的竞争对手倚靠并购一举超越自己的市场份额。而潜在买家也担心,若以高价接手这堆大摩控制的旅店资产,可能会给自己带来更大的麻烦。毕竟业内老大如家在2007年收购七斗星后,就未给资本市场交代成功整合的下文。

  迅猛扩张是否存在泡沫

  摩根士丹利的举动引发了业内的一些猜测,尤其是引发了对市场前景的悲观预期。不过,从去年年底以来,经济型酒店行业的发展势头并不是这样。排名前几位的经济型酒店品牌均宣布了新的高速扩张计划。如家发布的公告显示,今年如家将新开店260~280家,这还不包括以“和颐”命名的中高端酒店的扩张计划。7天宣布,今年新开店目标从年初的240家调高到了290家。汉庭虽然没有公布详细计划,但宣布了“3年增千店”的计划。

  “摩根士丹利一直希望莫泰168上市,但运气不好,遭遇了国际,这一想法最终没能实现。选择出售可能是因为上市无望,想赶紧套现。”一位业内人士表示,市场整体还是比较乐观的。“莫泰168出售并不涉及行业调整的问题,只是企业个别股东有比较强烈的退出意愿,不应该放到行业里面来看。”如家CEO孙坚认为。

  “消费行业最需要了解的是市场需求,据分析预计,至2015年,中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国,并形成世界规模最大的国内游市场。可以说,经济型连锁酒店业的黄金时代还没到来。”郑南雁说。

  郑南雁以成熟的美国酒店市场做参考,与中国现状进行比较:“在人均酒店数上,美国是中国的83倍。在地域上,中国的经济型酒店主要集中在一二线城市,在美国则遍布全国;在消费能力上,如果以中国的消费能力是美国的一半计算,中国的经济型酒店客房供应量还有近70倍增量空间。”

  品牌差异现雏形

  今年3月,国内经济型酒店三大巨头如家、7天、汉庭相继发布了去年财报及今年的经营计划。如家去年以31.7亿元收益依然稳坐老大位置,7天和汉庭也表现出强大的吸金能力。扩充门店与会员数量、增强盈利能力成为经济型酒店的竞争砝码。

  有业内人士称,目前国内消费者对于经济型酒店品牌的忠诚度还不高,因此店面数量直接决定着盈利情况。对此,中国旅游研究院管理学博士杨宏浩认为,造成此情况的原因是国内经济型酒店的同质化过于严重。就建筑构造及服务模式而言,各家差别不显著。因此,消费者选择经济型酒店的重要考虑因素除了地段只有价格。若只剩下价格竞争,对于本土经济型酒店的整体发展是不利的。

  对于行业内前四强的差异,汉庭老总季琦曾这样评价:如家是大,锦江是稳,7天是便宜,汉庭是好。

  虽然目前没有可靠的评估,但根据走访经历,杨宏浩表示,锦江的经济型酒店就设施和服务而言在同业中属于领先,汉庭也在细分品牌差异化中探索。杨宏浩曾在上海入住汉庭酒店时发现,在同一栋楼中的汉庭被分隔成两部分,这两部分的平均房价分别为200元/天和300元/天。300元/天的房间档次略高,而且包含早餐,但经营成本与200元/天的房间差别不大,这种微小的差异经营也能提高其盈利水平。

  目前,国内的经济型酒店大佬,似乎都与携程有绕不开的关系。如家创始人、董事会联席主席沈南鹏、汉庭老总季琦都是携程的创始人,7天的CEO郑南雁也曾是携程的副总裁兼华南区总经理。如家和汉庭一直与携程保持着亲密的合作关系,只有7天一直坚持打造自己的会员直销体系,没有与携程合作。

  事实上,IT业出身的郑南雁,在打造7天的会员体系上完全复制了携程成功的“鼠标+水泥”模式。截至去年年底,7天会员总数达1650万人,且会员对于收入的贡献率达到了98%。郑南雁表示,围绕会员制通过可复制和可扩张的IT系统,7天与同行业的差异优势是:“很可能发展升级成为新的电子商务企业。7天可能会去做围绕客房服务的其他差旅服务,比如租车、订票。”

  杨宏浩认为,随着行业的逐渐成熟,经济型酒店的品牌差异化经营已经显现雏形。

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